展望2010年OTC的营销策略

热门文章排行榜 >>2010-03-04 09:52来源:99健康网
导语

2010年,基于制度的不可抗拒性,以及健康消费需求的阴阳两面性,医药零售市场将从自身开始发生各种转变,零售业态以利润为阴,以品牌和规模为阳,更多地倾向于养阴为主、育阳为辅。向零售市场供应产品的医药企业,尤其是以OTC 为主的医药企业,如何应用阴阳思维做好OTC

OTC OTC的营销 医药零售市场 医药企业 医药市场的发展

  1、成长先战术,成熟先战略
  
着力于OTC市场的医药企业在选择产品开始营销发力前,首先问一问企业应该成为一个什么样的角色。营销战略是企业中长期的发展目标,是立足当前、至未来某个时段才能实现的,从阴阳思维来看,它的属性谓之阳。而营销战术是营销战略阶段性实现的有力保障,它是短期的,属性谓之阴。

战术与战略是相互依存的阴阳关系,战术可以辅佐战略,战略的阶段性实现可以确保战术更加顺畅地展开。二者不能孤立开来,缺一不可。光谈战略的企业当然是落入了“独阳不长”的死局,反之,一味追求战术的企业则会陷入“孤阴不生”的僵局。

比如一个医药企业的营销战略是在当前的基础上未来3~5年内成为OTC某细分领域的领导者,那么它的营销模式无论是以招商为主,还是以自建队伍为主,是以大型连锁药店为主要合作对象,还是以社会单店和中小型连锁药店为切入点,是以媒介传播为主,还是以地面终端推进为主,是以企业品牌为龙头,还是以产品品牌为切入,这些都是战术层面的问题,但这些属性阴的战术都是为属性阳的战略服务的。

营销战略是纲领,是资源有效配置的大脑,没有战略就很容易失去方向。在大方向错误的背景下,任何战术都会失去终极效果。

OTC业态内有不少企业在这方面值得学习,比如千金药业、桂龙药业等,都是在各自细分领域做到了相对领先,战略上确定一个方向,如妇科类领域、咽喉类领域成为专科用药领导者,那么后续的一系列的营销战术全部为这一战略服务,如堆头陈列、人力促销、连锁主推、广告传播等。

在环境趋好的形势下,无论采取何种方式,都有可能达到既定的战略目标,然而在2010年,大多数生命周期位于培育和成长期的OTC企业却要放一放战略,应更多考虑战术层面的问题,因为在外资非理性大规模扩张、国资不计成本的扩张竞争下,营销资源相对匮乏的OTC企业要更多地关注战术层面问题,先解决“阴”方面的问题,才有“阳”方面的发展,当营销战术集群化、规模化之后,它自然而然就会诱导出一个可达到、未知但又潜在的战略方向和目标。

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营销
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