据报道，9日，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元。佳洁士发出声明称该广告已经停播，但并未向消费者致歉。口腔科专家表示，美白牙膏多少会有些美白效果，但要真正达到深层次美白还是得靠激光美白、冷光美白等医疗手段。
虚假广告屡禁不止 法学专家：违法成本低是主因
台湾艺人小S(徐熙娣)作为佳洁士双效炫白牙膏代言人，在广告语中提到“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，已被工商部门依法处罚款603万元。
对此，佳洁士发出声明称，该广告已于去年年中全面停播，并对美白的效果做出补充说明。声明中称，“1天美白”能去除的是外源性着色。
其实，日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事，缘何屡禁不止?中国人民大学商法研究所所长、中国人民大学法学院教授刘俊海对中新网健康频道分析称，违法成本低是主要原因，同时，高额利益也会促使不少虚假广告发布者铤而走险。
刘俊海表示，根据《中华人民共和国广告法》第四条以及《中华人民共和国消费者权益保护法》第十九条的规定，商家在广告宣传中应当真实、准确、完整地披露有关商品的各类相关信息。如果说生产厂商故意制造假象、掩藏真相，做虚假陈述或者做误导性宣传或者故意隐瞒重大信息，就属于虚假宣传。
刘俊海认为，虚假宣传，如果情节严重，和欺诈没什么区别，消费者就可以按照《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条主张“1+3”的惩罚性赔偿，即返还消费者购买商品的价款，同时加赔消费者所支付的价款的三倍。
除了不法商家，刘俊海认为，对于广告发布媒体和广告公司以及代言人等利益相关方都应该加强责任追究力度，确实让其承担必要的责任。
事实上，早在2013年公布的新版《消费者权益保护法》中就明确规定那些沦为“帮凶”的广告经营者、发布者要承担连带责任。新消法还加重了明星代言虚假广告的责任，如果明星代言的产品造成消费者生命健康受到损害的，也要承担连带责任。
刘俊海建议，监管部门要能够大胆行使法律赋予的保护消费者的行政指导、市场准入、行政调查和行政处罚的权限。
此外，刘俊海还建议，遇到全国性的虚假广告时，可以提起公益诉讼，降低消费者维权成本，提高消费者维权收益，提升不法经营者的失信成本，降低违法广告的违法收益。
牙膏不是越贵越好 关键是掌握正确刷牙方式
对市场上不同品牌牙膏所宣称的美白效果，有业内人士分析称，美白牙膏中大多含有过氧化物、羟磷灰石等成分，利用摩擦和化学漂白的原理去除牙齿表面的着色，但这种洁白牙齿的功能也只能去除牙齿表面的部分色斑，对内源性色斑基本没有效果。
航空总医院口腔科主任赵强对中新网健康频道表示，要想真正美白还得靠激光美白、冷光美白等方式。
所谓激光美白牙齿，指的是借助激光进行的一种诊室漂白，将以过氧化物为主要成分的漂白药物涂布于着色牙齿部位，给予激光照射，漂白药物通过激光照射与牙齿色素进行反应，从而起到牙齿美白的效果。冷光美白则是一项正流行于欧美的较新牙齿美白技术，它不仅可以去除牙齿表面的色素沉积，同时可进入牙齿深层达到脱色的效果。
“刷牙的主要目的是清洁牙周而不是美白” 赵强表示，掌握正确的刷牙方法至关重要，刷牙时要将牙刷毛(刷毛韧而软、细，刷头大小适当，一般覆盖2-3个牙面)放在牙齿与牙龈交界处，刷毛与牙齿表面呈45度角，顺着牙缝竖刷。刷牙时避免用力过大，以免过度磨损和刺激牙齿和牙周导致牙龈退缩。
对于如何选购牙膏，赵强表示，只要是正规品牌的都行，如果消费者有牙周炎可选用药物牙膏。“不一定要买贵的，便宜的与贵的在效果上没有多大区别”。
另外，赵强提醒，牙膏最好换着用。因为长期使用同一种牙膏刷牙，会使某些有害的口腔病菌产生耐药性和抗药性，使牙膏失去灭菌护齿的作用。而换着用既可防止口腔内的细菌对某些药性成分产主耐药性而影响防治效果，又能避免某些药物被长期反复使用而过多摄入体内。
（责任编辑：黄志伟）
