农夫山泉“标准门”闹得沸沸扬扬，有媒体认为其标准“不如自来水”，但农夫山泉自称不仅执行国标甚至严于国标，并举出诸多的检测指标。争论固然说明了各方对标准这一专业问题在理解上的偏差，但同时也暴露了农夫山泉在管理上的疏忽，而这一点尤需引起高度重视。
抛开争论的迷雾，问题的核心其实没那么复杂。2005年，农夫山泉参与起草了浙江省的“瓶装饮用天然水标准”（DB33/383-2005），这一地方标准是建立在《瓶（桶）装饮用水卫生标准（GB19298-2003）》基础之上的。但到了2006年，卫生部出台了《生活饮用水卫生标准》（GB5749-2006），这是一条适用性最广泛的国家标准。按相关规定，2008年1月、9月，国家标准委两次修订了《瓶（桶）装饮用水卫生标准》的部分指标，更改为新版本。至此，浙江“瓶装饮用天然水标准”的上位标准已经发生了重大变化，地方标准要么做相应修改，要么及时废止。1989年实施的《中华人民共和国标准化法》在第二十条规定，“标准复审周期一般不超过五年。”但遗憾的是，6年来浙江的地方标准一直抱残守缺，未作任何改动，也未宣布废止。
笔者就此问题求教于多位检测行业的专家，他们较为一致的观点是：《生活饮用水卫生标准》适用于所有的饮用水，农夫山泉的产品也是饮用水，自不例外，且农夫山泉自己公布的检测结果明显高于此标准（国标）。此外，农夫山泉在2012年也发布了企业标准，而按照《标准化法》的规定，在已有国家标准、行业标准、地方标准的情况下，企业自己制定的标准应严于上述三标准，是各项指标最高、最有个性化的标准。因此，说农夫山泉标准“不如自来水”显然有些言过其实。归根结底，这是一个标识问题和管理问题，而不是技术、卫生和质量问题。
这里有一个误解需要澄清，很多人认为国家标准的指标最高，其实不然。国家标准只是上位标准，由于适用性广泛，因此指标并不是最严格。相反，行业标准、地方标准和企业标准都要严于国家标准。这些标准虽然不是都具有强制性（有些属于推荐标准），但企业一旦标识在产品上，就都具有法律效力和强制效力。另外，标准没有优劣之分，只是适用范围不同而已。
《标准化法》第二十四条规定，企业产品必须标注所执行的标准。换言之，无论是国家标准、行业标准、地方标准和企业标准，企业都可以在自己产品上标注。执行什么标准是企业的自由，可是，农夫山泉不仅执行了国标，还制订了最为严格的企业标准，却在饮料瓶上标注了指标最为落伍的地方标准，这既令人费解，也极易引起误解。
作为国内饮用水龙头企业，农夫山泉不可能不知道浙江地方标准的滞后，为何还要“青睐”当年起草的“瓶装饮用天然水标准”呢？原因不得而知，一种可能性是，农夫山泉看中的是地标中的“天然”二字。目前饮料水市场的竞争已经高度白热化，在激烈的品类战中，农夫山泉主打天然水，而“山泉”最易让消费者与“天然水”产生联想，“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”这句广告词，更是在消费者心智上产生共鸣，这是娃哈哈、康师傅、华润怡宝等竞争对手所不具备的。
农夫山泉是一家营销驱动型企业，利用标准来开展营销是商业智慧的体现，但在此过程中，对标准风险的评估明显不足，暴露出了管理的薄弱。正如农夫山泉董事长钟睒睒在北京的记者招待会上所言：“这客观上提醒了农夫山泉去看一看管理上的问题。”假如农夫山泉提前对所标注的地方标准作充分的风险评估，甚或推进与浙江有关部门修改标准，这场风波也许可以避免。显然，未来农夫山泉在修复市场的同时，更需反思内部管理，对于一家身处激烈竞争的市场领域且销售额过百亿的企业来说，通过精细化的管理来“排雷”，提高效率，显得尤为必要。
（责任编辑：刘亚杰）
