卖场生动化-药店推广好方法(2)

　　生动化的消费心理诉求

　　医药零售企业的销售是一项富有挑战性的工作。销售工作成败的关键在于卖场上的最终结果，也就是说，品牌药店经营的各种药品是否最终经过卖场传递到消费者手中。如果没有这一价值交换行为，就无法实现销售、无法获取利润。所以，品牌药店必须在销售通路过程中的每一个环节上充分发挥品牌、团队甚至是个人感染力，这对于未端通路即售点来说尤其重要。

　　品牌药店任何卖场推广方式都是针对消费者心理而设计的，可以说卖场推广就是影响顾客消费心理的过程，并使之向有利于自己的方向转化。“知已知彼，百战不殆”，从事品牌药店经营，必须研究顾客消费心理，也只有深刻了解顾客消费心理，才能说熟悉卖场，才能有针对性地解决营销难题，提升药店品牌形象、提升药品销量。

　　品牌药店经营的系列药品其卖场生动化的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。我们常常把卖场比喻为战场，把营销当作打仗。那么，既然是打仗，品牌药店在卖场生动化运作中的每一项工作就必须有很强的目的性，即要清楚地知道在干什么、为什么干。卖场生动化对营销战略和品牌形象的支持能够促进医药零售企业药品销售环节形成良性循环，这就是卖场生动化的目的及诉求。

　　按照消费心理学的观念，一般顾客的消费心理可分为下列7个阶段：注意、产生兴趣、联想、产生欲望、作比较、有确实的信心、决定。顾客消费心理变化过程的7个阶段，对最终的购买决定都有着不同程度的影响。如果，我们能对不同的心理变化阶段施加不同的影响，同样会对最终的购买结果产生影响，这就是医药零售企业普遍关注卖场生动化的主要原因。通过对顾客消费心理的分析，在品牌药店进行卖场生动化，就可以从各方面刺激消费者购买欲望，尽量减少老顾客转换药店的机会，并吸引新顾客到本药店购买，使药店系列药品的销售都得到不同程度的提升，有的甚至是大幅度提升。

　　几种卖场生动化手段

　　品牌药店运作卖场生动化的目标是强化售点广告，增加可见度;吸引消费者对企业和产品的注意力;提醒消费者到本药店购买产品;使消费者容易看到企业和产品。要达到这些目标，一般采用如下几种卖场生动化手段：

　　陈列展示生动化

　　陈列就是把药品有规律地集中展示给顾客，要考虑四个方面的内容—位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。位置是强调药品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。外观指货架及其上边的产品应清洁、干净，及时补充新产品，撤换淘汰旧样品。应有明显的价格牌，所有陈列药品均要有价格标示，所有药品在不同的陈列设备中的价格均需一致。药品次序及比例指主正确使用卖场广告—广告品应放于药店内显著位置，不可被其他物品遮挡，海报与贴纸应接近水平视线、不可过高或过低、广告品应保持格调和诉求方面的统一性并及时更换受损和过时广告品;正确使用展品和展示工具—对各种规格的展品做系统安排，根据分销重点依次摆放，展品与展示工具应充分配合;注意药品陈列顺序;专柜位置—力求显著。

　　卖场生动化在品牌药店的运作是一项系统工程，它会随着企业卖场营销战略和策略的改变而改变，会随着卖场竞争状况的改变而改变。因此，实施卖场生动化的品牌药店必须建立一支素质高且比较稳定的营业员队伍，进行日常卖场维护(如药店营业员日常理货、畅流作业等)，只有这样才能保证卖场生动化的顺利实施，才能保证最终的效果。

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